匿名用户
2小时前
作者/桃子
来源/Bento (ID:)
让你培养出无数网红产品的小红书笔记,可能出自一个从未使用过产品的作家之手。
“你看,现在10万粉丝的账号只付了500元的稿费,我该怎么办?”孟楠递过手机,屏幕上显示的内容是一条名为“小红书公告群”的群消息。
孟楠是北京一家大型互联网公司的业务员。她在非工作时间还有一个职业,一个红皮书小达人,拥有3个垂直账号。
2018年,孟楠在原公司做小说推广项目:“当时主要支持别人的小红书号,做小说连载更容易获得流量。”当几个账号变成上千粉丝的时候,一些商家上门,希望在她支持的账号上付费推广。
“当时我就想,既然有商机,不如自己动手。”孟楠说道。因为家里养了2只猫,所以她一开始是一个垂直的宠物账号,经常发布关于猫的日常生活和食物供应的信息。在不到一年的时间里,孟楠的小红书宠物垂直号拥有近6000名粉丝,成为小红书最受欢迎的尾巴和腰部koc之一。
尾部和腰部 koc 指的是拥有 5,000 至 500,000 名粉丝的小红书帐户。因为小红书的内容因为真诚的草、真实的分享、高度的信任,更容易被用户接受。因此,新的消费品牌更愿意寻求与尾部和腰部koc的合作,以提高知名度。
完美日记、橘子、熊猫不走蛋糕等一批新消费品牌通过小红书KOC实现了冷启动。以完美日记为例,由于早期人气不足,完美日记更注重产品体验,在广告上更偏爱KOC,通过实景评价和分享达到种草的目的。
并通过种草形成品牌知名度,让需要大面积铺装的笔记出现在用户的视野中。这要靠商用笔记本产业链来实现。
01重仓小红书:新消费品牌冷启动定位
“我们公司花了30万元找代理做小红书,周期3个月。”杭州某美妆品牌新媒体运营商悦悦为我们揭秘。
在她决定找演艺公司之前,她的公司已经多渠道发布公告,并与小红书进行了一轮合作。 “从去年开始,我的工作重点就在小红书上。”悦悦表示,公司放宽了对公众号、微博等其他新媒体平台的KPI考核,要求她更加专注于小红书的运营。
根据投宝研究院《2021小红书品牌研究报告》,85.3%的小红书平台用户为女性,60%的用户年龄在30岁以下。 - 二线城市以美容护肤为主,占比超过60%。
观众契合度高,让悦悦这样的美妆品牌不遗余力地在小红书“露脸”。悦悦为我们算了一笔账:要想在小红书实现品牌知名度,每天至少要放20条笔记。按照KOC平均每张票据200元计算,票据投递的月支出为12万。另外,发布的商业票据需要进行推广,还需额外支付推广费。冷启动期间的开店量不会带来直接转化,但会让用户知道并把品牌放入选择列表中。
北京剧本杀从业者徐萌告诉我们:“剧本杀店的冷启动会选择小红书。大家都知道这些都是代笔,但还是选择了这个渠道。原因很简单,大众点评太贵了,没有其他好的渠道,只能用小红书。”
根据新榜单《小红书营销洞察报告》,小红书作为生活方式平台,兼具种植笔记的真实性和准确性,更有利于生活方式品牌的转型。大量采用尾部专家和腰部专家进行反馈式植草小红书代运营,使产品与生活高度契合,增强了用户的参考和信任。
根据尼尔森IQ《小红书媒体用户价值洞察》数据报告,81%的用户表示已成功在小红书上种植。小红书4300万分享者的分享,让小红书种草的形象深入人心。
因此,针对年轻女性的新消费品牌更愿意将小红书作为品牌推广的平台。盒饭财经结合《2021中国新消费新国产品牌》和《2021新消费力榜》,梳理了小红书5W+新兴品牌,包括潮流玩具头部品牌泡泡玛特、新国产美妆品牌。完美日记、长沙限定网红茶饮茶色等
从组织上看,美妆、个护、饮料、饮品等品类的新消费品牌更容易在小红书“种草”。投宝研究院数据显示,除了美妆护肤,美食和旅游内容也在逐渐加速出圈。截至2020年底,超过13亿人次在小红书搜索餐饮内容。
从成立之日起,小红书知名度高的品牌大多是在2015年以后成立的。今年,“新消费”频频活跃在公众视野中。 2015年11月,国务院出台有关意见,积极发挥新消费引领作用。 “新消费时代”的到来,催生了消费品牌的转型。
高契合度的受众、高粘性的商业生态、新品销售的专业商业笔记,让新消费品牌在小红书实现可复制的营销模式。于是,小红书成了新消费品冷启动的战场。
在经纬创投《新兴消费品牌冷启动操作手册》一文中,新消费品牌的冷启动分为前、中、后三个阶段,小红书是这三个阶段的主要分销渠道文章称,品牌前期需要将整体GMV的5%投入小红书,而在整个前期,营销费用需要占到总GMV的30%。另外,在冷启动团队配置中,需要一个人负责小红书的运营。
前沿消费品冷启动图,来自经纬创投
但在优质平台的背后,无序的营销市场正在消耗品牌和用户的耐心。
“我们公司被骗了。”谈及小红书代公司代言的效果,岳岳抱怨道,“他们的数据都刷了,现在小红书监管越来越严,刷出来的数据一下子清空了。”
据悦悦透露,代理运营公司通过刷小号数据实现了签约时承诺的KPI,但实际上并没有给品牌带来转化。
另一方面,由于大量尾部专家涌入商务笔记本市场,商务笔记本的品质逐渐下滑。 “我收到促销的时候会去捡,猫粮和罐头的成分我都会看,我只会宣传我能接受的。”孟楠介绍道,“不过现在进来的人小红书代运营,就是收钱,或者不给,你给我钱,我就收。”
孟楠表示,现在各个平台的“毛线派对”都在涌入小红书商务票据市场。这些人的主要目的是利用他们。照片和笔记质量不高,笔记内容多是不负责任的“闭眼”。据了解,在黑猫投诉平台上,小红书的投诉量已达4650条。
根据投宝研究院的数据,小红书平台80%的收入来自广告,20%来自电商。广告作为其主要盈利模式,受到了品牌和用户的双重不满。
02 业务笔记也在卷内
随着商务订单整体收入的增加,是商务票据的内卷化。
“大家都看到钱来了,市场乱了,以前5000粉丝能拿到500稿费,现在10000粉丝给不了这个价格。”孟楠说。
“招募多平台博主,看图写文就行了。图片跟秋冬野营有关,又美又高。小红书粉丝数:3-10W粉丝。报酬:3W-200;5W-300;10W-500。账户类型:户外垂直、时尚服饰、旅游店、摄影师、运动健身等。注册链接:...”
随着点赞数、收藏数和粉丝数的不断增加,宠物品牌开始私聊孟楠进行宣传。再加上同道作家、公告组、公告平台接单的推荐,孟楠兼职做小红书宠物垂直账号业务笔记,月收入可达5000元。
随后,孟楠开设了美妆和好物两个垂直账号,粉丝数突破1000。为了有更多的精力做商务笔记,孟楠在2019年初改变了目前“钓鱼”的工作。
根据新榜数据,今年6月发布的小红书商务合作备忘录数量为2.8万份,相比1月份净增1.7万份,增加了149%+。此外,今年上半年,商业票据的开户数量翻了一番。根据新榜单观察数据,预计月营业额已接近3亿,从1月的1.93亿上升到6月的2.78亿,月均增速1。0.2%。
从品牌方来看,新版数据显示,今年6月有2458个品牌参与发布,且幅度逐月增加。共涉及24个品类,比年初增加了2个。
小红书人才的工作轨迹从公告平台开始。
“个人接收公告的渠道有很多,比如微信群、QQ群、朋友介绍和业务介绍,还有一些公告小程序等等。”孟楠给我们看了一个专家公告小程序。页面操作栏分为平台、领域、执行方式、高额奖励公告4个版块。
平台包括小红书、抖音、微博、快手。即该人可以选择商家发布的平台商业促销公告之一。值得注意的是,首页推荐通知默认都是小红书。
字段为达人账号所在的垂直字段,包括美妆、美食、宠物、逛店等。
实施方式是品牌对人才输出的要求,包括原创性、直发(即品牌提供文案图片)、读图写文。
2023年03月09日 10:41:57
2023年03月09日 10:04:01
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